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謝浩月(yue)，唐(tang)虹(hong)*，葛彥，傅海洪
（南(nan)通大學(xue)(xue)紡織服裝學(xue)(xue)院，江蘇南(nan)通，226019）
摘要：隨著服(fu)裝(zhuang)行業發(fa)展，品(pin)牌(pai)(pai)競爭(zheng)已是大勢所趨。通過研(yan)究服(fu)裝(zhuang)商(shang)品(pin)企(qi)(qi)(qi)劃(hua)理論(lun)，結合市(shi)場調研(yan)服(fu)裝(zhuang)主題(ti)、款式、色(se)彩、面料、搭(da)配等流(liu)行趨勢，分析同類(lei)競爭(zheng)品(pin)牌(pai)(pai)，圍繞(rao)主題(ti)企(qi)(qi)(qi)劃(hua)、商(shang)品(pin)企(qi)(qi)(qi)劃(hua)、上(shang)新企(qi)(qi)(qi)劃(hua)等方面設計(ji)女裝(zhuang)品(pin)牌(pai)(pai)Miss Easy商品(pin)企劃(hua)(hua)(hua)。策劃(hua)(hua)(hua)品(pin)牌(pai)定位、目標消費群體、主題理念設計、各系列(lie)效果圖、款(kuan)式圖、色(se)彩設計、面料選擇、波段計劃(hua)(hua)(hua)、營銷(xiao)企劃(hua)(hua)(hua)、宣(xuan)傳品(pin)設計等，實現服裝品(pin)牌(pai)設計的(de)創新，為服裝品(pin)牌(pai)商品(pin)企劃(hua)(hua)(hua)提供參(can)考(kao)。
關鍵詞：市場(chang)調研(yan)，女(nv)裝(zhuang)，品牌，商品企劃
1 引言
伴隨時代與科技的(de)發展，大眾的(de)經(jing)濟(ji)水平提(ti)高(gao)，其消費(fei)觀念已逐漸過渡到追求藝術(shu)審美[1]。縱觀(guan)服裝行(xing)業，根據款(kuan)式(shi)、色(se)彩(cai)(cai)、面料、圖案等(deng)流行(xing)趨勢，融入創意(yi)元素，設計出外觀(guan)時尚(shang)、色(se)彩(cai)(cai)靚麗、表現形式(shi)高雅的服裝，呈現出的效果往(wang)往(wang)都(dou)是令(ling)人震(zhen)撼(han)的[2-3]。通過服裝(zhuang)商品(pin)(pin)企劃(hua)，系統性規(gui)劃(hua)品(pin)(pin)牌(pai)建立(li)、設計研發、產品(pin)(pin)營銷、每季(ji)和每波段服裝(zhuang)商品(pin)(pin)運營，實現(xian)優(you)化(hua)組合，確立(li)品(pin)(pin)牌(pai)的市(shi)場(chang)地(di)位，保(bao)證經營目標，有助于增強品(pin)(pin)牌(pai)價值、提升品(pin)(pin)牌(pai)形象、滿足消費(fei)者需(xu)求、提高服裝(zhuang)企業(ye)核心競爭力[4-5]。
市(shi)場調(diao)研(yan)作為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)服(fu)裝(zhuang)(zhuang)商(shang)品(pin)(pin)企(qi)劃的(de)重要(yao)途徑，通(tong)過審(shen)視國內(nei)外市(shi)場環境，準確掌(zhang)握服(fu)裝(zhuang)(zhuang)信息，歸納和(he)預測市(shi)場趨勢，為服(fu)裝(zhuang)(zhuang)企(qi)業制定目標、商(shang)品(pin)(pin)計劃、生(sheng)產管理、市(shi)場營(ying)銷(xiao)等經營(ying)戰略提供基礎。以文獻與(yu)理論研(yan)究(jiu)、實地考察和(he)實踐研(yan)究(jiu)進行(xing)女裝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)市(shi)場調(diao)研(yan)，研(yan)究(jiu)其(qi)消費市(shi)場、競爭市(shi)場、營(ying)銷(xiao)組合等，結合消費者認知與(yu)需求(qiu)，優(you)化品(pin)(pin)牌(pai)(pai)商(shang)品(pin)(pin)企(qi)劃設計。服裝市(shi)場的競(jing)爭(zheng)往往是(shi)優勝(sheng)劣汰，科學細致(zhi)的市(shi)場調研有助(zhu)于服裝企業積極應對挑(tiao)戰，完善經營策略。本(ben)次市(shi)場調研內(nei)容主(zhu)要為：流行主(zhu)題、款式(shi)、色(se)彩、面料、品類(lei)、風(feng)格。制定調研方(fang)法、調研流行趨(qu)勢與資(zi)訊、競(jing)爭(zheng)品牌、賣場、整(zheng)理(li)資(zi)料、分(fen)(fen)析結果。通過刊物、流行網(wang)站等收(shou)集與分(fen)(fen)析專業流行資(zi)訊，包括：PROVIDER、TREND COLOR、《國際(ji)紡織(zhi)品(pin)流行趨勢》、VOGUE, ELLE,《裝苑》、《時尚芭莎》、WGSN.COM, WWD.COM, STYLE.COM, FIRSTVIEW.COM.對擬定(ding)女裝品牌Miss Easy的競爭品牌ONLY, VERO MODA, EICHTOO
的調研(yan)內容(rong)包(bao)括產品、價格、宣傳、營(ying)銷等(deng)，通過(guo)觀察(cha)、攝影等(deng)方法進行零(ling)售賣場調研(yan)，調研(yan)地點均在江(jiang)蘇南通。整(zheng)理與(yu)分析調研(yan)結果，進行Miss Easy女裝(zhuang)品牌商品企劃實踐(jian)分析(xi)。
2主題(ti)企(qi)劃
2.1 品(pin)牌定位(wei)
品牌故事：對于大(da)多數20-35歲女(nv)性(xing)(xing)而(er)言，或許已(yi)經習慣每天上下班的忙(mang)碌和家務生活，或許已(yi)經被平凡生活消(xiao)磨了精致(zhi)妝容(rong)。可每位獨一無二的女(nv)性(xing)(xing)，應該享受歲月的恬淡(dan)，勻出時(shi)間精心裝扮自(zi)己，時(shi)尚雅致(zhi)，擁抱一切美好。我們應該認真地愛護自(zi)己，品質生活，感恩過往(wang)，無畏(wei)未來。依據女(nv)裝品牌市(shi)場調研結果，作出Miss Easy品牌(pai)企劃（如表1）。
2.2 目標消費群體
核心客戶(hu)群：20-35歲(sui)有一定經濟能力的(de)時尚女性（如表2）。具有一定(ding)經濟基礎，有一定(ding)層次的(de)審美(mei)，重(zhong)視時尚潮流，著裝大方得體，凸顯氣質。
2.3 主題理念設計
流行(xing)主題是(shi)對流行(xing)產生重(zhong)要影響的首要因素，集(ji)(ji)中(zhong)(zhong)反映社會(hui)政治、經濟(ji)、文化與科技(ji)變(bian)化，為服(fu)裝商品企劃中(zhong)(zhong)的設(she)計企劃提供理論依據(ju)。通過(guo)對流行(xing)趨勢資訊和(he)收集(ji)(ji)的調(diao)研資料結果分析，徜(chang)徉快節奏的生活，在追(zhui)求品質(zhi)生活的過(guo)程中(zhong)(zhong)，消費者感慨時間的流逝，渴(ke)望(wang)遠離喧囂(xiao)，享受靜謐(mi)。根據(ju)Miss Easy的品牌定位，設計主題理念(nian)（如表(biao)3）。
3商品(pin)企劃
3.1 效(xiao)果(guo)圖(tu)設(she)計
基于主題理念設計，效(xiao)果圖(tu)設計（圖(tu)1-圖(tu)4）集中(zhong)體(ti)現(xian)服(fu)裝(zhuang)設計的形式美(mei)(mei)與意境美(mei)(mei)，置身塵世喧囂，舒緩緊張(zhang)壓(ya)抑的心情，讓消費者一起(qi)用(yong)心品味時尚、享受生活的靜謐與美(mei)(mei)好。
3.2 款式圖設計
款(kuan)式勾勒(le)服裝(zhuang)的整體(ti)造型，體(ti)現流行細(xi)(xi)節，具體(ti)如衣領、衣袖、口袋、腰線(xian)、褲長等的變化(hua)，細(xi)(xi)化(hua)到領型、袖型、下擺、腰帶、兜口以(yi)及裝(zhuang)飾等。經整理分析女裝(zhuang)秋冬流行款(kuan)式，大多數為襯衫(shan)、長褲&短褲、針織類上衣、夾克&外套、女士連衣裙(qun)&半(ban)身(shen)裙，可根據季節變化在商品企劃中的波段計劃投放不同款(kuan)式品類。
3.2.1 Explore 叢林探險
3.2.2 Walk 斑馬線行走
3.2.3 Play玩味冬(dong)日
3.2.4 Meet 遇見(jian)巴黎
3.3 色(se)彩設計(ji)
流行(xing)色(se)(se)(se)(se)調(diao)研分為主(zhu)(zhu)流行(xing)色(se)(se)(se)(se)調(diao)、點綴配色(se)(se)(se)(se)調(diao)、基礎與(yu)提亮(liang)(liang)色(se)(se)(se)(se)調(diao)。通過分析流行(xing)色(se)(se)(se)(se)，依據賣場出現的頻率以及秀(xiu)場設計(ji)師的使用(yong)手法(fa)，制定(ding)Miss Easy品牌秋(qiu)冬企劃案的女裝色(se)(se)(se)(se)彩設計(ji)。主(zhu)(zhu)色(se)(se)(se)(se)調(diao)（圖(tu)5）以低調(diao)為主(zhu)(zhu)，與(yu)棕色(se)(se)(se)(se)和(he)橙(cheng)色(se)(se)(se)(se)等配色(se)(se)(se)(se)調(diao)層(ceng)疊設計(ji)（圖(tu)6），輕快(kuai)活(huo)潑(po)，黃色(se)(se)(se)(se)和(he)綠色(se)(se)(se)(se)等亮(liang)(liang)色(se)(se)(se)(se)調(diao)為休閑裝增(zeng)添了亮(liang)(liang)度和(he)時尚（圖(tu)7），此外(wai)，柔和(he)的粉彩色(se)(se)(se)(se)也是關(guan)鍵。
3.4面料選擇(ze)
面(mian)料(liao)(liao)作(zuo)為表現服(fu)(fu)裝品(pin)質的載體，服(fu)(fu)裝可通過面(mian)料(liao)(liao)呈現更加(jia)感性的風格特征，調研流行面(mian)料(liao)(liao)，預測纖維與材料(liao)(liao)，秋冬服(fu)(fu)裝常(chang)用呢(ni)料(liao)(liao)、滌棉、羊絨為主材料(liao)(liao)，黏膠、滌綸混紡作(zuo)為輔助(zhu)材料(liao)(liao)，制定(ding)Miss Easy品牌的(de)秋冬企劃案的(de)面料選擇(如表4)。
4上新(xin)企劃
4.1 波段計(ji)劃
通過賣場調研、流行品類分析以及(ji)Miss Easy品牌定位進行波段(duan)上(shang)(shang)新計劃，包括上(shang)(shang)貨時間(jian)、品類及注意點（如表(biao)5），給予上(shang)貨(huo)指導。后期依據季度銷售分析(xi)表(biao)可延續暢(chang)銷款的(de)面料和(he)款式，確(que)定貨(huo)品(pin)比(bi)例、波段(duan)計(ji)劃，防(fang)止積壓(ya)庫存。
4.2 營銷企劃
4.2.1廣(guang)告策略
通過電視、平面、戶外、明星代言、植入式廣告等提(ti)升(sheng)品牌知名度。制(zhi)作 sticker 張貼、小型月歷卡片等，置于服(fu)裝店(dian)、商業區（服(fu)務臺）、夾于雜志(zhi)頁內，贈(zeng)送顧(gu)客(ke)。創意形式以(yi)視頻廣(guang)告短(duan)片為顧(gu)客(ke)引導方(fang)式，強(qiang)化顧(gu)客(ke)的(de)視覺感官(guan)，增強(qiang)對產品的(de)認同度。
4.2.2 公關(guan)策(ce)略
通(tong)過新聞發布會、公(gong)益活(huo)動(dong)、招商活(huo)動(dong)、會議(yi)營銷、活(huo)動(dong)推廣、熱點炒作等提(ti)升品牌(pai)影響力(li)。活(huo)動(dong)主題(ti)如“店(dian)鋪形(xing)象(xiang)大使”、“愛(ai)你(ni)依舊！”、“特惠黃金周，參與贏大獎”、“時尚共享(xiang)，店(dian)鋪VIP招(zhao)募(mu)月”活動。
4.2.3 促銷(xiao)策略(lve)
通過促(cu)銷策略開拓(tuo)新(xin)客(ke)戶，提高忠誠度。大(da)型節(jie)假(jia)日促銷如(ru)：教師節(jie)、中(zhong)秋節(jie)、國慶節(jie)、雙11、雙12 等。店鋪慶(qing)典促(cu)銷、開(kai)業(ye)促(cu)銷、廠商聯(lian)合促(cu)銷、品牌(pai)推廣特惠等。周末小型促(cu)銷(xiao)、競爭品牌應對性促(cu)銷(xiao)、清(qing)庫專(zhuan)項(xiang)促(cu)銷(xiao)、新品上柜(ju)促(cu)銷(xiao)。建(jian)立(li)會員制(zhi)，定期發(fa)送促銷(xiao)信(xin)(xin)息，節假日發(fa)送祝福短信(xin)(xin)，鼓勵帶動(dong)新會員享優(you)惠。
4.2.4 終端策略
通(tong)過產品(pin)展示、物料宣(xuan)傳(chuan)等(deng)展示品(pin)牌形象。實(shi)施降(jiang)價(jia)打折、贈(zeng)送禮(li)品(pin)、有獎問(wen)答(da)、會(hui)員特價(jia)、會(hui)員俱(ju)樂部、年終回報，按市(shi)場(chang)數據推廣顧客青睞的(de)新產品(pin)、特價(jia)品(pin)、降(jiang)價(jia)品(pin)。
4.2.5 網絡策略
網絡市場作為營銷企(qi)劃的主體(ti)，入駐騰訊(xun)店(dian)、京(jing)東店(dian)，官(guan)網(wang)APP同步上線。完善售(shou)前、查件、投訴(su)、售(shou)后等全程(cheng)化服(fu)務，促進(jin)商品流通，維護(hu)消費者權益(yi)。展現商家(jia)微信(xin)網、微會員、微贈(zeng)送、微活動，線上線下(xia)微信(xin)互動營(ying)銷(xiao)方式(shi)。在(zai)手(shou)機微淘上進(jin)行抽獎活動，點擊(ji)關(guan)注(zhu)店鋪可贏(ying)得眾多大獎及精美禮品。
4.2.6店鋪營銷(xiao)
通過空間布局(ju)（圖9）、店(dian)鋪陳列(lie)（圖(tu)10）等展示服(fu)裝(zhuang)產品，櫥窗陳列(lie)以當(dang)季暢銷款、主推款為主，室內陳列(lie)以暖色調為主，呈(cheng)現(xian)精(jing)品服(fu)裝(zhuang)。設(she)計(ji)主推款海報、拍攝代言(yan)人廣告（圖(tu)11），門店植入圖片(pian)宣(xuan)傳。
4.3 宣傳品設計
包袋設(she)計（圖12）會員(yuan)卡（圖13）、吊牌設計（圖14）與品(pin)牌風格相(xiang)搭(da)配，簡(jian)約大氣。
5 結語
隨著(zhu)大(da)眾品牌意識的增強，品牌日益成為(wei)服(fu)裝(zhuang)企(qi)業競爭的關鍵。消費者對(dui)服(fu)裝(zhuang)的選擇(ze)標準除了產(chan)品本身(shen)，更多來(lai)自(zi)品牌企(qi)劃的助力，引導消費者建(jian)立(li)對(dui)品牌形象(xiang)的信賴感(gan)。本文(wen)通過(guo)對(dui)女裝(zhuang)品牌的市場調研，分析服(fu)裝(zhuang)款式、色彩及面料的流行趨勢，結合(he)產(chan)品、價(jia)格、宣傳、營銷策略(lve)的調查，創建(jian)女裝(zhuang)品牌Miss Easy，研(yan)究其主題(ti)企劃、商品(pin)(pin)(pin)企劃、營銷企劃等方面，以(yi)品(pin)(pin)(pin)牌價(jia)值(zhi)為核心，將(jiang)服(fu)(fu)裝(zhuang)(zhuang)商品(pin)(pin)(pin)企劃作為發(fa)展利器，增加(jia)(jia)產(chan)品(pin)(pin)(pin)附(fu)加(jia)(jia)值(zhi)。我國(guo)服(fu)(fu)裝(zhuang)(zhuang)行業急需加(jia)(jia)快服(fu)(fu)裝(zhuang)(zhuang)自(zi)主品(pin)(pin)(pin)牌建設，廣納設計(ji)人才，借鑒來(lai)自(zi)生(sheng)活的創意元素，以(yi)贏利模式構建服(fu)(fu)裝(zhuang)(zhuang)商品(pin)(pin)(pin)企劃，加(jia)(jia)強產(chan)品(pin)(pin)(pin)設計(ji)和(he)市(shi)場推廣，提高自(zi)有品(pin)(pin)(pin)牌出口(kou)比重，實現品(pin)(pin)(pin)牌價(jia)值(zhi)最大化。
參考文獻：
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